ลองเอาเครื่องคิดเลขมาตั้งหน้าตักสักครั้งครับ
โรงแรมขนาดกลาง 30 ห้อง ราคาเฉลี่ยคืนละ 2,000 บาท Occupancy Rate อยู่ที่ 70% ตลอดทั้งปี และยอดจอง 80% มาจาก OTA ที่คิดค่าคอมมิชชัน 20%
รายได้รวมทั้งปี: 30 × 2,000 × 0.7 × 365 = 15,330,000 บาท ยอดจองผ่าน OTA: 15,330,000 × 0.8 = 12,264,000 บาท ค่าคอมมิชชัน OTA ที่จ่ายออกไป: 12,264,000 × 0.2 = 2,452,800 บาท
สองล้านสี่แสนห้าหมื่นบาท หายไปทุกปี
เงินจำนวนนี้ไม่ได้แปลงเป็นประสบการณ์ที่ดีขึ้นให้แขก ไม่ได้เพิ่มเงินเดือนพนักงาน ไม่ได้ปรับปรุงห้องพัก และไม่ได้เข้ากองทุนสำรองของกิจการ มันเดินทางตรงไปยังบัญชีบริษัทต่างชาติที่มีสำนักงานใหญ่อยู่คนละซีกโลก
แต่ปัญหาที่น่ากังวลกว่าตัวเลขนั้น คือการที่เจ้าของโรงแรมหลายคนไม่เคยคำนวณตัวเลขนี้อย่างจริงจังสักครั้ง และนั่นคือเหตุผลที่บทความนี้มีอยู่ครับ
---
ค่าคอมมิชชัน OTA ไม่ได้มีอัตราเดียวครับ มันแตกต่างกันไปตามหลายปัจจัย และเมื่อเข้าใจโครงสร้างนี้แล้ว คุณจะเริ่มเห็นว่ามันซับซ้อนกว่าที่คิด
Agoda คิดค่าคอมมิชชันพื้นฐานที่ประมาณ 15-18% แต่ถ้าต้องการให้โรงแรมปรากฏในตำแหน่งที่ดีกว่าหรือได้รับ Preferred Partner Status อาจต้องจ่ายเพิ่มอีก 2-5% Booking.com มีโครงสร้างคล้ายกัน อัตราพื้นฐานอยู่ที่ 15% แต่ถ้าเข้าร่วมโปรแกรม Genius หรือโปรโมชันพิเศษ ตัวเลขจะสูงขึ้นไปอีก
Expedia และ Hotels.com ซึ่งอยู่ในเครือเดียวกัน มักคิดสูงกว่าที่ 18-25% โดยเฉพาะสำหรับโรงแรมขนาดเล็กที่มี Bargaining Power น้อย Traveloka ในช่วงแรกจะน้อยกว่าเล็กน้อยเพื่อดึงดูดโรงแรมให้เข้าร่วม แต่เมื่อเวลาผ่านไปอัตราก็มักปรับขึ้น
นอกจากนี้ยังมีต้นทุนแฝงที่ไม่ได้เรียกว่าคอมมิชชันโดยตรง เช่น ค่าสมัครสมาชิกรายปี ค่าใช้จ่ายในการเข้าร่วมแคมเปญโปรโมชันพิเศษ และต้นทุนของการที่ต้องเสนอ Early Bird Rate หรือ Non-refundable Rate เพื่อให้ได้รับการแสดงผลที่ดีกว่า ทั้งหมดนี้รวมกันแล้วอาจทำให้ต้นทุนจริงสูงกว่าตัวเลขคอมมิชชันที่เห็นในสัญญา
---
ปัญหาที่ใหญ่กว่าค่าคอมมิชชันคือสิ่งที่ OTA กำลังทำกับความสัมพันธ์ระหว่างโรงแรมและแขกครับ
เมื่อแขกจองผ่าน OTA เขากำลัง "จองห้องพัก" ไม่ใช่ "จองโรงแรมของคุณ" ในมุมมองของเขา OTA คือแบรนด์ที่เขาไว้วางใจ ไม่ใช่โรงแรมของคุณ ถ้าเกิดปัญหาระหว่างการเข้าพัก เขาจะโทรหา Agoda ก่อน ไม่ใช่หา Front Desk ของคุณ
OTA ใช้ข้อมูลการจองของแขกเพื่อส่งโปรโมชันของโรงแรมคู่แข่งในอีเมลถัดไป แขกที่พักที่โรงแรมคุณ 3 ครั้งแล้วยังได้รับอีเมลจาก OTA แนะนำโรงแรมอื่นในทำเลเดียวกันอยู่เสมอ โดยที่คุณทำอะไรไม่ได้เลย เพราะคุณไม่มีข้อมูลติดต่อของเขา
ยิ่งกว่านั้น OTA บางแห่งอนุญาตให้คู่แข่งของคุณ "ซื้อ" โฆษณาแสดงในหน้าเดียวกับโรงแรมคุณ เมื่อแขกดูรายละเอียดโรงแรมของคุณอยู่ เขาอาจเห็นโฆษณาของโรงแรมอื่นในบริเวณเดียวกันที่เสนอราคาต่ำกว่า ทั้งหมดนี้คือเกมที่คุณแพ้มาตั้งแต่ต้นถ้าไม่มีช่องทางของตัวเอง
---
เมื่อนับต้นทุนจริงของการพึ่งพา OTA ให้ครบถ้วน ตัวเลขจะน่าตกใจกว่าค่าคอมมิชชันที่เห็นในสัญญาครับ
ต้นทุนด้านโอกาสคือสิ่งแรกที่ต้องคิดถึง ทุกครั้งที่แขกจองผ่าน OTA คุณสูญเสียโอกาสในการ Upsell บริการเสริม เพราะ OTA ไม่มีระบบให้คุณเสนอ Room Upgrade, บริการสปา หรือแพ็คเกจอาหารเช้าแบบ Personalized ให้กับแขกได้ในขั้นตอนการจอง โรงแรมที่มี Booking Engine ของตัวเองสามารถเพิ่ม Revenue per Guest ได้ 10-20% จากการขายบริการเสริมในขั้นตอนนี้
ต้นทุนด้านการตลาดคือส่วนที่หลายคนมองข้าม เมื่อคุณพึ่งพา OTA 100% คุณไม่มีฐานข้อมูลลูกค้าของตัวเอง ซึ่งแปลว่าทุกครั้งที่ต้องการแขกใหม่ คุณต้องกลับไปพึ่ง OTA หรือจ่ายเงินทำโฆษณาออนไลน์เพื่อดึงคนมาที่เว็บไซต์ แต่โรงแรมที่มีฐานข้อมูลอีเมลของแขกเก่าสามารถส่ง Email Campaign ราคาถูกมากเพื่อดึงแขกกลับมาพักซ้ำได้เลย ต้นทุนต่อการจองต่ำกว่า OTA หลายเท่า
ต้นทุนด้านอำนาจต่อรองก็สำคัญมากครับ โรงแรมที่มียอดจองตรงสูง มีอำนาจต่อรองกับ OTA มากกว่าโรงแรมที่พึ่งพา OTA ทั้งหมด บางโรงแรมที่มี Direct Booking สูงกว่า 50% สามารถต่อรองขอลดค่าคอมมิชชันจาก OTA ได้ หรือขอเงื่อนไขพิเศษอื่นๆ เพราะ OTA รู้ว่าถ้าไม่ยอม โรงแรมนั้นอาจถอนตัวออกจากแพลตฟอร์มได้
---
การลดการพึ่งพา OTA ไม่ใช่เรื่องที่ทำได้ในคืนเดียวครับ แต่มันมีขั้นตอนที่ชัดเจนและทำได้จริง
ขั้นแรกคือการสร้างช่องทางของตัวเอง เริ่มจากมี Booking Engine ที่ใช้งานได้จริงบนเว็บไซต์ ใช้งานง่ายบนมือถือ รองรับการชำระเงินหลายแบบ และเชื่อมต่อกับ PMS แบบ Real-time โดยไม่จำเป็นต้องหยุดใช้ OTA ทันที แค่เริ่มสร้างทางเลือกให้แขก
ขั้นที่สองคือสร้างแรงจูงใจให้จองตรง วิธีที่ได้ผลโดยไม่ผิดเงื่อนไข Rate Parity ของ OTA คือการเพิ่มคุณค่าให้กับการจองตรง เช่น Early Check-in หรือ Late Check-out ฟรี ของชำร่วยต้อนรับในห้อง คะแนนสะสมสำหรับสมาชิก หรือส่วนลดสำหรับการจองครั้งถัดไป สิ่งเหล่านี้ทำให้แขกรู้สึกว่าจองตรงได้รับดีกว่า
ขั้นที่สามคือการเก็บและใช้ข้อมูล เมื่อเริ่มมียอดจองตรง ให้เริ่มสร้างฐานข้อมูลลูกค้าทันที ส่ง Email Thank You หลังการพัก ถามความคิดเห็น และส่งโปรโมชันพิเศษในโอกาสพิเศษ แขกที่เคยจองตรงและได้รับการดูแลที่ดีมีโอกาสสูงมากที่จะกลับมาอีกโดยไม่ผ่าน OTA
ขั้นที่สี่คือการวัดผลและปรับปรุง ติดตาม Direct Booking Rate ของคุณทุกเดือน ตั้งเป้าหมายที่ค่อยๆ เพิ่มขึ้น เช่น จาก 10% เป็น 20% ใน 6 เดือน และจาก 20% เป็น 35% ในปีถัดไป ทุก 1% ที่เพิ่มขึ้นคือเงินที่หยุดไหลออกไปจากธุรกิจของคุณ
---
9dev เข้าใจดีว่าการลด OTA Dependency ต้องใช้ทั้งเครื่องมือที่ถูกต้องและกลยุทธ์ที่เหมาะสมครับ ระบบของ 9dev ออกแบบมาเพื่อให้โรงแรมขนาดเล็กถึงกลางสามารถแข่งขันกับ OTA ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Booking Engine ของ 9dev รองรับการชำระเงินผ่าน PromptPay, QR Code และบัตรเครดิตทุกประเภท ทำให้แขกไทยและต่างชาติสามารถจองตรงได้อย่างสะดวก ระบบเชื่อมต่อกับ PMS และ Channel Manager ของ 9dev แบบ Real-time ทำให้ทุกการจองตรงจะตัดจำนวนห้องใน OTA ทั้งหมดทันที ไม่มีความเสี่ยง Overbooking
นอกจากนั้น 9dev ยังมีระบบ CRM ที่ช่วยเก็บข้อมูลลูกค้าและส่ง Automated Email สำหรับดูแลความสัมพันธ์กับแขกหลังการพัก ช่วยเพิ่มอัตราการกลับมาพักซ้ำโดยตรง ทีมงานของ 9dev พร้อมให้คำปรึกษาเป็นภาษาไทยตั้งแต่การตั้งค่าระบบไปจนถึงการวางกลยุทธ์ Direct Booking ที่เหมาะกับโรงแรมของคุณโดยเฉพาะ
---
ค่าคอมมิชชัน OTA ไม่ใช่สิ่งที่หลีกเลี่ยงได้ 100% แต่มันเป็นสิ่งที่ลดได้อย่างมีนัยสำคัญครับ ทุกเปอร์เซ็นต์ที่คุณสามารถเปลี่ยนจากยอดจองผ่าน OTA มาเป็นจองตรงได้ คือเงินที่กลับมาอยู่ในมือคุณ เป็นเงินที่คุณสามารถนำไปพัฒนาโรงแรม ดูแลพนักงาน หรือสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน
เจ้าของโรงแรมที่ประสบความสำเร็จในยุคนี้ไม่ใช่คนที่ปฏิเสธ OTA แต่คือคนที่รู้จักใช้ OTA เป็นเครื่องมือหนึ่ง ในขณะเดียวกันก็สร้างช่องทางของตัวเองที่แข็งแกร่งและยั่งยืนขึ้นเรื่อยๆ
ถ้าคุณยังไม่รู้ว่าจะเริ่มจากตรงไหน ติดต่อทีมงาน 9dev ได้เลยครับ เราพร้อมนั่งคำนวณตัวเลขร่วมกับคุณ และวางแผนกลยุทธ์ Direct Booking ที่เหมาะกับสถานการณ์จริงของโรงแรมคุณ
